La pandemia e il conseguente distanziamento sociale degli scorsi mesi hanno stravolto le modalità con cui le società si interfacciano e comunicano con i propri interlocutori. La digitalizzazione è stata al centro di un percorso accelerato. Ma cosa è cambiato davvero e come comunicheranno le società una volta tornati alla normalità?
Un tema che nel corso dell’ultimo anno è stato al centro del processo di evoluzione dell’intera filiera dell’industria è senza dubbio quello della comunicazione. La pandemia ha generato uno stato di confusione al quale le società di gestione, così come le reti di distribuzione e i consulenti finanziari, hanno dovuto reagire in maniera repentina per assicurare una corretta comunicazione con i diversi interlocutori della filiera e naturalmente con i risparmiatori italiani. Come? Ne hanno parlato in una tavola rotonda organizzata da Le Fonti Tv per l’Asset Management Tv Week quattro esponenti marketing di altrettante realtà ben diverse da loro: Rita Schirinzi, head of marketing Italy di Invesco, Jean-Luc Gatti, direttore comunicazione di Assogestioni, Daniele Camilli, head of marketing and white servicing di Pictet Asset Management, e Girolamo Chiaramonte, responsabile commerciale Cnp Partners. Qual è il motivo dietro la strategia di Cnp Partners di puntare sulla comunicazione verso i professionisti della consulenza, una scelta inusuale per una compagnia assicurativa particolarmente focalizzata sui prodotti di protezione? Chiaramonte.Cnp Partners è una realtà attiva nel mondo della protezione, intesa come protezione della persona a 360 gradi. Questo significa che siamo orientati alla gestione dei rischi, sia materiali, sia finanziari ai quali tutti noi siamo esposti. Per questo motivo siamo orientati a una comunicazione rivolta ai professionisti. Non siamo distributori diretti, ma ci avvaliamo di professionisti della consulenza che hanno a cuore la protezione dei clienti. Abbiamo sempre scelto di dar vita ad azioni di comunicazione «fresche», che ci potessero distinguere dagli altri player di mercato un po’ più tradizionali. Molti ricorderanno la nostra prima conferenza durante il Salone del Risparmio dove 2021 Maggio / Giugno 59 abbiamo coinvolto il «Milanese imbruttito». In un’altra edizione del Salone del Risparmio i partecipanti hanno potuto testare il nostro simulatore di Formula 1, che voleva essere una metafora volta a rappresentare i mercati finanziari, le sue curve, sottolineando l’importanza di restare sempre vigili e la necessità di seri dei professionisti per guidare sui circuiti dell’investimento.
Sono solo alcune delle attività svolte nel corso degli anni, che abbiamo coniugato con una brand identity basata su colori molto freschi. Parallelamente ci siamo focalizzati sul rapporto con i consulenti basato su informazione e flessibilità. L’eccletticità è da sempre anche uno dei punti di forza di Invesco… Schirinzi. Credo che la comunicazione sia importantissima a livello personale e a livello professionale, perché senza dialogo e senza una condivisione non c’è possibilità di evoluzione. Occorre essere in grado di veicolare correttamente messaggi di carattere personale o professionale con differenti individui; è proprio la diversità la bellezza e l’importanza del processo di comunicazione. La relazione che si crea con ogni singolo cliente è sempre differente ed è quindi fondamentale strutturare una strategia di comunicazione che sia multicanale, ma che metta sempre al centro il cliente e permetta di creare sinergie comunicative con i gruppi di individui. È importante la creazione di una curva di conoscenza che possa trasformarsi in fidelizzazione dei clienti. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a un incremento esponenziale del numero di canali disponibili da utilizzare per poter raggiungere i clienti, sia che fossero consulenti finanziari sia investitori finali. Se avessi chiesto due anni fa a un qualsiasi cliente cosa fosse un podcast, non sono certa che mi avrebbe saputo rispondere. In questi mesi, siamo stati tutti costretti ad assumere tutta una serie di nuovi termini relativi alle attività di comunicazione che ormai fanno parte della nostra normalità e che sappiamo rimarranno anche quando il covid sarà alle nostre spalle. Tutto questo ha cambiato anche il paradigma storico della comunicazione. Proprio grazie al diffondersi di strumenti che consentono una comunicazione diretta e differenziata, ora il cliente è più attivo e sembra alla ricerca di continui stimoli informativi che possano arricchire la sua conoscenza e la sua competenza, scegliendo al contempo il canale attraverso il quale mettersi in contatto.
Ecco perché diventa importantissimo esplorare modalità innovative di comunicazione, per implementare le proprie strategie restando al passo con i tempi e in linea con il pubblico target. Qual è invece la strategia di Pictet nel relazionarsi con i propri clienti? Camilli. In Pictet abbiamo sempre considerato i nostri roadshow e le altre iniziative di prossimità lo strumento cardine per costruire delle relazioni fiduciarie con le reti di consulenza finanziaria. Un momento di confronto e un sano momenRita Schirinzi, head of marketing Italy di Invesco Daniele Camilli, head of marketing and white servicing di Pictet Asset Management 60 Maggio / Giugno 2021 to di aggiornamento e di formazione, oltre che di ascolto con i consulenti finanziari. Giusto per dare qualche numero, prima dell’epidemia organizzavamo oltre 60 roadshow sul territorio italiano, e circa 700 aule di formazione con le reti di consulenza finanziaria. Nell’ultimo anno ovviamente ne abbiamo sentito la mancanza: la mancanza degli eventi di prossimità e soprattutto dell’empatia che si riesce a generare in questo tipo di occasioni, ma come in ogni sfida, anche quella della digitalizzazione ha creato delle opportunità. Il digitale ha un incredibile potenziale per amplificare il messaggio. E il messaggio resta imprescindibile per instaurare una comunicazione efficace anche nel caso di modelli che prevedono un intermediario. La comunicazione digitale toglie empatia, ma se strutturata correttamente rende i messaggi più completi e duraturi.
Dopo oltre un anno di distanziamento, i feedback che abbiamo ricevuto dai nostri clienti e partner, indicano che non abbiamo sofferto grandi contraccolpi legati alla distanza sociale e ci siamo riusciti grazie a un approccio preesistente di marketing digitale affinato in oltre 10 anni di esperienza. Un’attività che non pretende di sostituire l’attività sul territorio, ma piuttosto di affiancarla e di arricchirla. Abbiamo iniziato questo percorso nel 2007 dedicando allo sviluppo della comunicazione digitale lo stesso impegno profuso nell’organizzazione delle attività in persona. Avere già un “arsenale” a disposizione ci ha fatto trovare preparati alla digitalizzazione imposta dal covid e, giusto per citare qualche numero, a soli 6 giorni dal primo caso conclamato abbiamo realizzato il primo webcast di aggiornamento settimanale sullo stato di avanzamento dell’epidemia. Abbiamo realizzato il 25% in più di eventi in digitale a cui hanno partecipato il 60% in più di persone rispetto agli eventi fisici. Sono numeri ragguardevoli e, anche se tutti noi siamo oggi alle prese la fatica e la stanchezza psicologica causata dalla iper esposizione al sistema di videoconferenza, siamo convinti di aver colto l’opportunità di amplificare il messaggio dimostrandoci vicini digitalmente ai nostri clienti, attraverso i nostri siti web attraverso il nostro portale di educazione finanziaria «Pictet per te» e attraverso i nostri social network. Percorsi dunque di comunicazione che devono esplorare nuove modalità, non solo dal punto di vista tecnologico o di strumenti, ma anche di linguaggio e approccio. Proprio come negli anni ha saputo fare Assogestioni… Gatti. Le associazioni di fatto sono dei corpi intermedi che si pongono tra il privato e il pubblico creando una specie di trade union tra i soggetti. In particolare, Assogestioni lavora per creare le migliori condizioni affinché i nostri associati possano operare nelle migliori condizioni possibili nel rispetto delle esigenze dei loro clienti e ovviamente nel rispetto delle discipline che regolano tutto il mercato. Questo trasforma le associazioni in vere e proprie forme di intelligenza collettiva. Proprio per questo la nostra strategia di comunicazione ci porta a comunicare Girolamo Chiaramonte, responsabile commerciale di Cnp Partners Jean-Luc Gatti, direttore comunicazione di Assogestioni 2021 Maggio / Giugno 61 consapevolezza finanziaria, quindi cercando di sviscerare ed analizzare le principali tematiche del mondo assicurativo e del risparmio gestito. Per farlo abbiamo ascoltato la voce delle persone comuni e abbiamo anche coinvolto le reti di consulenza finanziaria. Il format è stato così apprezzato che abbiamo deciso di farlo vivere anche offline, creando
«Consapevolmente on the road» che aveva come obiettivo quello di incontrare le realtà locali e supportare le reti di consulenza nella diffusione della conoscenza finanziaria, valorizzando al tempo stesso il territorio italiano. Per esempio l’ultima tappa ha avuto luogo nella Villa dei Vescovi gestita dal Fai. Un ulteriore strumento messo a disposizione anche ai nostri partner distributivi è il blog che sarà sempre di più arricchito. L’obiettivo è stato sempre quello di far comprendere il concetto di protezione dai rischi. Questo è un punto focale per Cnp Partners, perché non c’è soltanto la protezione del patrimonio, per noi la protezione è a 360 gradi. Tutti noi rappresentiamo un capitale umano e finanziario e la necessità di una corretta gestione prevede attività diverse a seconda dell’età della persona. Quindi per ogni fascia d’età ci vuole un’attenzione particolare, attenzione che tutti gli addetti ai lavori devono porre, soprattutto quei consulenti che sanno fare il vero lavoro di consulenza per i propri clienti. Proprio per questo la nostra nuova attività di comunicazione mirerà a far interagire cliente e consulente. solo quando siamo sicuri delle nostre posizioni. Mi capita di ricevere delle telefonate da giornalisti che chiedono un commento a caldo sulla normativa, ma noi generalmente aspettiamo di conoscere meglio quello che è avvenuto per poi poter prendere una posizione solida rispetto a quello che sta avvenendo. È proprio questo approccio che ci permette di costruire una reputazione molto solida, che è un valore fondamentale per una associazione. Quando valutiamo cosa comunicare, adottiamo un approccio circolare che parte dalla conoscenza, passa attraverso il dialogo con i nostri associati e tutti i soggetti coinvolti, e procede verso la realizzazione di un’azione o di più azioni, sottoposte a un continuo controllo e una continua verifica per capire se siamo stiamo andando nella giusta direzione.
Un processo che di fatto si basa sulla cultura del feedback. Ovviamente tutto questo è tanto più sostenibile quanto più è alta la nostra capacità di generare del valore per chi rappresentiamo. Siamo ben consci che i successi di oggi non implicano il successo di domani: bisogna essere sempre pronti al cambiamento e in Assogestioni cerchiamo di anticiparlo. Oltre ai classici strumenti tipici delle associazioni, abbiamo creato un sito aggiornato costantemente, utilizziamo i social network, che oggi non possono più non essere considerati e, non da ultimo, abbiamo sviluppato 12 anni fa il primo Salone del Risparmio. Nato in un momento di crisi un po’ come quello che stiamo vivendo adesso. Oggi il Salone è uno degli eventi più importanti che esista per il settore, raduna 160 marchi, circa 12mila visitatori unici nell’arco di tre giorni, più di 300 relatori, circa una quarantina di ore di formazione professionale, più di 200 conferenze che vengono erogate nell’arco delle tre giornate. Inizialmente eravamo partiti con l’idea che il Salone del Risparmio potesse vivere tutto l’anno, ma poi ci siamo resi conto che di fatto un evento dura dal momento in cui vengono accese le luci fino a una decina di giorni dopo averle spente. Abbiamo dunque pensato che servisse un altro strumento e ci siamo trasformati in un “editore”, lanciando una rivista circa otto anni fa. Una comunicazione che si sviluppa attraverso la composizione di un messaggio efficace e in linea con il proprio pubblico. Proprio su questo Cnp Partners ha basato la propria strategia, puntando a una comunicazione verso i consulenti finanziari sui temi della protezione del patrimonio. La strategia si è rivelata vincente? Chiaramonte. Dalle ricerche condotte, i consulenti ci hanno identificato per come volevamo apparire e per quello che siamo: una compagnia dinamica e giovane, ma con dei valori radicati. Valori che da 180 anni contraddistinguono il gruppo e che ci hanno spinto a supportare ancora di più i consulenti nella diffusione della consapevolezza.
Utilizzo questo termine che amo particolarmente e che è stato alla base del format creato insieme a Le Fonti Tv negli scorsi mesi e che aveva lo scopo di inserire mensilmente un tassello in più al quadro della 62 Maggio / Giugno 2021 Molte figure chiave del marketing di importante società del risparmio gestito sono passate da Invesco, prima di assumere ruoli importanti anche a livello internazionale. Un caso? Schirinzi. Credo che quello che viene definito come engagement aziendale sia un aspetto importantissimo da considerare per tutti i team, non solo quelli di marketing nello specifico, soprattutto in un momento come questo in cui si è persa gioco forza tutta la dimensione umana dei rapporti. In questo momento storico il dialogo con i colleghi davanti alla macchinetta del caffè, il pranzo insieme, sembrano lontani ricordi. È veramente tutto cambiato. Se alla base ci sono dei solidi pilastri, si può comunque sempre riuscire a mantenere un clima positivo nel team. Sono convinta che la chiave di tutto sia legata a due parole: responsabilità e delega. Responsabilizzare le persone affinché possano raggiungere quei livelli in cui sia possibile delegare una determinata serie di azioni. Questo non è possibile se non si attua una vera e propria condivisione, lavorare insieme per progetti reali e concreti. Passare da una comunicazione di prodotto a una più orientata ai diversi clienti e alle diverse tipologie ci ha aiutato molto, perché è un approccio che unisce verso un obiettivo comune. La condivisione è il primo aspetto. Poi c’è la motivazione, sembra banale ma per noi di Invesco non lo è.
Ultimo ma non meno importante, il diritto all’errore. Molto spesso all’interno dei team c’è il terrore dello sbaglio: errare è umano. Credo che creare un ambiente in cui l’errore non solo è concesso, ma è altamente tollerato, sia positivo perché ammettere un errore e capirlo, contribuisce a rendere consapevoli dei nostri limiti e quindi delle nostre capacità di arricchimento e di miglioramento. È importante essere sé stessi senza paura di fallire. Nessun rimpianto se qualcuno del team cresce, perché la crescita del team è la crescita anche dei singoli componenti. Ma basta una comunicazione basata sulle strategie di investimento o c’è qualcosa di più? Cammilli. La nostra comunicazione ha come target primario gli operatori professionali, consulenti finanziari in primis. E deve essere necessariamente tecnica, puntuale e trasparente, ed è interesse di tutti che sia centrata sulle strategie di investimento. Ma questa è solo la conditio sine qua non per fare ulteriori passi fondamentali per costruire una comunicazione moderna efficace. Il primo passo ruota intorno all’ascolto delle esigenze e al concetto di partnership con i distributori. Riteniamo sia necessario e vitale ascoltarli, analizzare le loro esigenze e se siamo fortunati anche anticipare loro bisogni. Per questo abbiamo un approccio strutturato multicanale. Uno dei vantaggi dei nuovi strumenti digitali è l’immensa mole di dati e di feedback a disposizione, uno strumento fondamentale per rendere la comunicazione bidirezionale e aggiustare il tiro. Giusto per fare un esempio, recentemente è nato un format mensile chiamato «Parla con Pictet» e nasce proprio per dare risposta alle domande che ci vengono fatte in diretta dai consulenti finanziari. Il secondo step è sempre legato alla partnership.
Ci siamo posti molti anni fa l’ambizioso obiettivo di essere partner nell’attività dei consulenti finanziari, offrendo loro supporto, formazione e spesso anche una chiave di lettura delle dinamiche di cambiamento che possono modificare il mondo come lo conosciamo e, in questo senso, anche la loro attività professionale quotidiana. Sono quelli che noi chiamiamo megatrend. Per cui nel corso degli anni la maggior parte della produzione dei contenuti è virata verso analisi di mercato, analisi degli scenari futuri, analisi socio-demografiche ma anche verso approfondimenti legati al progresso tecnologico. Per semplificare il lavoro dei nostri partner distributivi, il nostro impegno di comunicazione va anche verso gli investitori finali. Non vogliamo in alcun modo comunicare loro le nostre strategie di investimento, perché questo è un compito del consulente, ma piuttosto vogliamo offrire le conoscenze base dell’educazione finanziaria per agevolare la comprensione delle dinamiche macroeconomiche e della finanza e dunque facilitare il confronto e l’interazione con i consulenti. Clienti più preparati sono sinonimo di maggiore fiducia e di un confronto più consapevole e più semplice con i consulenti in materia di investimenti. Non è un segreto che l’Italia sia arretrata in termini di alfabetizzazione finanziaria: dati alla mano è al 63° posto nel mondo per conoscenza finanziaria.
Ma ancora peggiore è il dato 2021 Maggio / Giugno 63 relativo alle fasce più giovani: secondo l’Ocse, a maggio 2020 uno studente italiano su cinque non possedeva le competenze necessarie per prendere decisioni finanziarie e responsabili, mentre il più alto livello di competenza, che quindi permette la comprensione i prodotti finanziari, era padroneggiato solo da uno studente ogni 20. È evidente che esiste un gap informativo tra chi fa della gestione e della pianificazione finanziaria il suo lavoro e chi invece i risparmi li possiede. Occorre ridurre questa distanza e affrontare due principali ostacoli: il linguaggio della comunicazione finanziaria e la distanza delle nuove generazioni verso un mondo percepito lontano e tratti ostico come la finanza. È quello che noi cerchiamo di fare da anni attraverso ad esempio «Pictet per te», un blog nato per raccontare con linguaggio semplice e diretto, concetti utili per la gestione delle proprie finanze, attraverso la lettura di temi di attualità economica e finanziaria. Ma non solo, anche attraverso l’utilizzo dei social media: oltre ai tradizionali Facebook, Linkedin, Twitter e YouTube, fin dall’inizio della nostra strategia di digital marketing, abbiamo ritenuto strategico Instagram cimentandoci in quella che apparentemente è una sfida quasi impossibile, ovvero comunicare attraverso le immagini i concetti dell’economia e della finanza. Strada che sembra corretta e supportata dai dati di crescita di follower dell’ultimo. L’informazione digitale e democratica porta con sé anche dei pericoli? Cammilli. La trasformazione digitale ha fatto sì che ci si esponga prevalentemente all’informazione sul web. Alcune ricerche indicano che il 40% della popolazione digitale globale utilizza prevalentemente social network per rimanere aggiornata su notizie ed eventi. Di questa parte di popolazione, oltre il 33% è preoccupato di un possibile uso improprio dei dati personali, ma oltre 1 su 2 è preoccupato di non riuscire a distinguere le fonti attendibili. Nel mare magnum dell’informazione democratizzata del web, è difficile riconoscere le fonti realmente attendibili e fare educazione finanziaria deve servire anche a questo. È un dato estremamente preoccupante per chi come noi basa il proprio business e il proprio successo sulla fiducia: non basta essere credibili e attendibili nel mondo digitale, ma anche proteggere i potenziali investitori da informazioni scorrette che potrebbero minare la loro fiducia nel sistema.
Gatti. Avevamo un progetto di educazione finanziaria che si teneva anche durante il Salone del Risparmio e che vedeva la collaborazione di persone assolutamente capaci ed esperte in questo tipo di attività. Ci siamo resi conto che fare educazione finanziaria è un percorso davvero molto complesso che non parte solo dall’offerta, ma che presuppone una vera e propria domanda. La domanda che mi pongo è se realmente esista una richiesta di formazione finanziaria. Proprio per questo Assogestioni ha aggiustato il tiro spostando il focus verso chi parla al risparmiatore finale. Quindi il nostro obiettivo è quello di formare e dare degli strumenti concreti a chi ha il contatto diretto con i risparmiatori affinché siano poi loro a fare educazione finanziaria.
Tratto da Asset Management maggio-giugno 2021
