La crescita negli ultimi anni è stata incredibile, al punto di ritrovarsi all’apice deadvertising digitale. Dalla penetrazione relativamente bassa di un decennio fa, oggi la pubblicità digitale è la piattaforma principale per l’attività di marketing per la maggior parte delle aziende, e non è difficile capire perché. Più efficiente e quantificabile di qualsiasi altra soluzione pubblicitaria, la pubblicità digitale ha offerto alle aziende maggiori rendimenti sugli investimenti. Recentemente, tuttavia, l’unione di diversi fattori ha influenzato negativamente il settore digitale.
Dal momento che siamo all’apice delladvertising digitale è mpossibile una replica della crescita degli anni precedenti? In questa sede analizziamo quattro motivi principali per cui le sfide che la pubblicità digitale si trova ad affrontare nel breve periodo dovrebbero rappresentare una battuta d’arresto temporanea sul profilo di crescita a lungo termine del settore.
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Significativi venti di coda a lungo termine
I fattori favorevoli che hanno sostenuto la rapida crescita della pubblicità digitale negli ultimi dieci anni – crescente penetrazione di Internet, aumento della diffusione degli smartphone, incremento dell’uso dei social media, aumento della penetrazione dell’e-commerce, aumento degli investimenti nella tecnologia e nelle piattaforme digitali – sono tuttora intatti e si prevede che saranno questi stessi venti di coda a sostenere la crescita in futuro.
Rendimenti sugli investimenti maggiori
La pubblicità digitale offre alle aziende la possibilità di ottenere maggiori rendimenti sul capitale investito. La pubblicità non deve più essere una scelta alla cieca: invece di annunci generici che non si rivolgono a un pubblico particolare, la natura data-driven della pubblicità digitale fornisce un feedback più accurato, misurabile e immediato sui clienti.
Ciò consente ai team di marketing di pianificare le campagne in modo decisamente migliore e più mirato, concentrandosi su un pubblico specifico e fornendo offerte o prodotti su misura alle persone che hanno maggiori probabilità di agire in base a tali offerte rispetto a mezzi più tradizionali, come la stampa o i cartelloni pubblicitari, che non forniscono alcun feedback o informazioni sui clienti.
Il digitale è uno “sportello unico”
La natura di “one-stop shop” della pubblicità digitale dovrebbe far sì che essa continui a sottrarre quote di mercato ad altri canali pubblicitari più tradizionali. Mentre la stampa può servire solo annunci di testo e immagini, la radio solo annunci audio e la televisione solo annunci video, Internet può servire tutto questo e altro ancora. È quindi probabile che la pubblicità digitale continui a cannibalizzare queste forme pubblicitarie tradizionali. Internet racchiude tutti i loro punti di forza individuali in un unico prodotto.
Perchè siamo all’apice dell’advertising digitale? Il passaggio al commercio elettronico
Inoltre, il passaggio all’e-commerce, che è stato notevolmente incentivato dalle restrizioni imposte durante la pandemia di coronavirus, sta portando un numero sempre maggiore di consumatori a orientarsi verso lo shopping online. Ciò sta creando maggiori opportunità per gli inserzionisti digitali di raggiungere un pubblico di consumatori online in continua crescita.
Sfide a breve termine
L’apice dell’advertising digitale è visibile anche dalla spesa, aumentata durante i lockdown grazie all’aumento del tempo trascorso sullo schermo e ai nuovi canali pubblicitari digitali, ma di recente una confluenza di fattori ha fatto sì che il mercato si raffreddasse notevolmente.
In primo luogo, ora che le restrizioni sono finite, le persone stanno tornando alla vita di tutti i giorni. Ciò significa meno tempo sugli schermi e quindi meno tempo per vedere gli annunci.
Inoltre, il mercato è diventato più difficile: l’aumento dell’inflazione ha indotto le aziende a rivedere le spese, spingendo al contempo i consumatori a spendere meno. Detto questo, nel medio termine si prevede che la pubblicità digitale si riprenda, mentre è probabile che i contratti di pubblicità televisiva vengano rinegoziati al ribasso al momento del rinnovo.
Infine, il panorama della pubblicità digitale è stato scosso in maniera importante dalle modifiche alla privacy e al tracciamento introdotte da Apple sulla sua piattaforma iOS nell’aprile 2021. L’implementazione della funzione App Tracking Transparency (ATT) di Apple nel sistema iOS richiede alle piattaforme di ottenere il permesso degli utenti per tracciare la loro attività durante l’utilizzo dei dispositivi iPhone e iPad. Per le aziende che si occupano di pubblicità digitale, dove la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti è fondamentale, questo ha cambiato di fatto le regole del gioco e costringe le aziende ad adattarsi a un nuovo panorama.
Indipendentemente dal fatto che il calo della spesa pubblicitaria digitale sia una flessione o una semplice stabilizzazione, l’impatto a breve termine dell’ambiente post-pandemia sulla pubblicità e sulle industrie correlate è innegabile. Le aziende che durante la pandemia si sono spinte oltre i limiti aumentando la spesa pubblicitaria o il numero di dipendenti stanno ora facendo marcia indietro. A lungo termine, tuttavia, prevediamo che la crescita della spesa riprenda un percorso più normalizzato. Si prevede che il mercato della pubblicità digitale rimarrà solido, in quanto un numero sempre maggiore di inserzionisti si rivolge al digitale per i notevoli vantaggi che offre rispetto ai canali mediatici tradizionali, tra cui una maggiore targhettizzazione e misurabilità.
Commento a cura di Taymour Tamaddon, Portfolio Manager, US Large Cap Growth Equity Strategy, T. Rowe Price
