GAM Investments: Le collaborazioni tra marchi non sono una novità nel settore del lusso.
Basti pensare alla collaborazione tra Hermès e Apple Watch che risale al 2015 o al sodalizio di successo tra Louis Vuitton e Supreme nel 2017. L’annunciata partnership tra le case del lusso di proprietà di Kering, Balenciaga e Gucci, per la collezione Aria di Gucci che sarà nei negozi nell’autunno/inverno 2021, ha suscitato grande interesse riportando alla ribalta il ruolo crescente delle collaborazioni tra marchi del lusso. Negli ultimi anni abbiamo notato un’accelerazione del fenomeno, in linea con la crescente importanza dei consumatori appartenenti alla Generazione Z (nati tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni del decennio 2010). Entro il 2025 rappresenteranno oltre il 20% del mercato globale dei beni di lusso personali e conquisteranno una fetta della spesa dei consumatori della Generazione Z, dunque saranno un fattore trainante per la crescita del settore. I consumatori più giovani in generale e in particolare la Generazione Z sembra siano maggiormente inclini, rispetto alle generazioni più anziane, ad acquistare le collezioni frutto di collaborazioni tra marchi afferma GAM Investments
Boston Consulting Group (BCG) rileva che i consumatori cinesi appartenenti alla Generazione Z, sempre in cerca di novità, sono particolarmente interessati ai sodalizi tra marchi. In alcuni casi le collaborazioni si sono anche spinte oltre i confini dei marchi tradizionali allo scopo di sorprendere i consumatori: la casa d’aste Sotheby’s, per esempio, ha collaborato con la spagnola Loewe (di proprietà di LVMH) al lancio di prodotti nuovi ed esclusivi che possono essere venduti sulla piattaforma “Buy Now” aperta recentemente da Sotheby’s. Il marchio esclusivo di smart audio Sonos ha fatto una scelta alquanto insolita avviando una collaborazione con The North Face e con la squadra di calcio del Liverpool. Con The North Face, Sonos ha lanciato una nuova stazione radio “Never Stop Exploring” che abbina i punti di forza dei due marchi, suono ed esplorazione. Sintonizzandosi, gli ascoltatori avranno l’opportunità di esplorare la vita all’aria aperta grazie a una serie di contenuti esclusivi che li porteranno in giro per il mondo, dall’Himalaya alle vette della Sierra Nevada in California, dall’Etiopia alle cascate di Shomyo in Giappone.
Alcune collaborazioni creano un senso di esclusività e di scarsità nel pubblico; oltre a far parlare del marchio generano interesse a causa del divario tra domanda e offerta. Basti pensare alla collaborazione tra Dior e Nike per l’edizione limitata delle scarpe da ginnastica Air Jordan 1 afferma GAM Investments. Sono state prodotte solamente 13.000 paia di scarpe, al prezzo di 2.000 dollari nella versione che non copre la caviglia e di 2.200 dollari nella versione alta. Per avere l’opportunità di acquistarne un paio, sul sito si sono registrate cinque milioni di persone. I marchi collaborano inoltre con gli influencer: Fenty Beauty di Rihanna (per Sephora, che è di proprietà di LVMH) o Ivy Park di Beyonce (adidas) dimostrano il successo delle collaborazioni con mega-influencer che si propongono anche come stiliste. La società italiana di pelletteria Tod’s ha fatto scalpore inserendo nel suo consiglio di amministrazione l’influencer europea Chiara Ferragni.
La Ferragni, che conta su un’audience di 23 milioni di follower su Instagram grazie alla linea di abbigliamento che porta il suo nome, oltre alla fama offre le sue competenze nella vendita di moda sui social media, aprendo la strada a collaborazioni potenzialmente interessanti. In Cina, le collaborazioni non solo danno ai marchi del lusso l’opportunità di offrire novità ai consumatori più giovani, ma consentono anche di “localizzare” l’offerta acquistando rilevanza in un bacino di clientela che è sempre più alla ricerca di beni di lusso con caratteristiche tipiche cinesi. Facendo leva sui migliori artigiani europei e su una lunga tradizione in abbinamento alle specifiche culturali cinesi, i marchi possono presentare un’immagine interessante per i loro consumatori target, come hanno evidenziato BCG e Tencent nella loro analisi sui consumatori di beni di lusso cinesi afferma GAM Investments. Adam Schokora, fondatore dell’agenzia di marketing cinese Neocha, spiega: “I consumatori cinesi più giovani sanno che è il secolo della Cina e desiderano che i loro marchi preferiti collaborino con i talenti locali.” Per esempio, la collezione esclusiva in edizione limitata della stilista Angel Chen per Canada Goose nella primavera 2021, che mescola l’estetica occidentale con quella asiatica, ha avuto enorme successo tra i consumatori cinesi.
A cura di Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM Investments
