Gli incentivi e i premi per aver ottenuto un buon risultato hanno sempre fatto parte della nostra vita, dai distintivi da boy scout nei primi anni del ‘900 alle stelle d’oro guadagnate a scuola, fino ai premi fedeltà delle compagnie aeree ai dirigenti d’azienda che volano con frequenza. Praticamente, la gamification integra incentivi ispirati al mondo dei giochi con attività che non sono giochi. Fa appello al bisogno dell’uomo di sentirsi ricompensato e di divertirsi, introduce gli aspetti del gioco in una molteplicità di scenari, spesso sia a vantaggio del fornitore che dell’utente finale.
Oggi grazie alla digitalizzazione e ai dispositivi mobili onnipresenti, la gamification è entrata a far parte di ogni aspetto della nostra vita: le aziende usano il gioco per fidelizzare i dipendenti o migliorarne la performance, gli istituti di formazione per coinvolgere maggiormente gli studenti, l’industria del fitness per incoraggiare le persone a fare esercizio, l’esercito statunitense per reclutare nuove leve. I meccanismi del gioco vengono applicati al mondo reale, praticamente in ogni ambito, tra l’altro come elementi di design in piattaforme ed esperienze esistenti per incrementare il coinvolgimento, la partecipazione, l’interazione e la produttività degli utenti.
Applicando gli incentivi presi dal mondo dei giochi ad attività di altro tipo, la gamification fa leva sul fatto che molte persone traggono un piacere innato dalla gara, dal risultato, dalla collaborazione e anche dal fare del bene. Vengono usati molti degli strumenti tipici dei videogiochi, come livelli, punteggi e distintivi. Offrendo una ricompensa e divertimento per un’attività basata sulla performance, la gamification può rendere più piacevoli alcuni aspetti della nostra routine quotidiana.
Le aziende utilizzano da tempo le tecniche del gioco, per esempio premiano gli utenti se ottengono determinati risultati o distribuiscono punti da utilizzare per gli acquisti. Gli sconti per chi viaggia frequentemente in aereo o le carte fedeltà dei negozi hanno dimostrato di avere grande successo nel fidelizzare i clienti e sono facilmente misurabili.
Un esempio interessante dei punti fedeltà è l’app Rewards di Starbucks. Grazie alla digitalizzazione, l’azienda ha portato l’idea di base su un altro livello, creando il programma fedeltà di maggiore successo di tutti i tempi. L’app ha sostituito le carte fedeltà tradizionali con un sistema in cui i clienti guadagnano punti a ogni acquisto che possono usare per avere premi di valore crescente. Nel 1° trimestre del 2022, Starbucks riportò una crescita dell’app del 21% con il record di 26,4 milioni di membri attivi per 90 giorni. Indubbiamente l’app piace sia ai clienti che a Starbucks.
Ma la gamification non è sempre la strada giusta basti pensare al caso di Robinhood, in cui la popolare app di trading ha applicato le meccaniche del gioco agli investimenti. L’esperienza d’investimento viene dunque assimilata a un videogame. Ogni volta in cui veniva eseguita un’operazione comparivano sullo schermo dei coriandoli digitali (poi rimossi) che incoraggiavano gli investitori all’uso della app.
Se inizialmente può sembrare una buona idea quella di rendere gli investimenti più divertenti, in pratica queste tecniche hanno attirato l’attenzione delle autorità che indagano sul possibile effetto manipolatorio sul comportamento degli investitori. Nell’agosto del 2021 la SEC, la commissione per la Borsa valori statunitense, ha aperto un’inchiesta formale sulla gamification degli investimenti e sulle “prassi di engagement digitale”. La previsione è che la domanda aumenterà in futuro, l’intero mercato della gamification dovrebbe crescere da 9,1 miliardi di dollari nel 2020 a 30,7 miliardi di dollari entro il 2025, a un tasso di crescita composito annuo (CAGR) del 27,4%.
Il Nord America rappresenta in questo momento la percentuale più elevata del mercato globale della gamification e dovrebbe continuare così per i prossimi cinque anni, anche grazie al numero elevato di utenti di Internet tramite dispositivo mobile, infatti il 90% dei residenti possiede uno smartphone. In Europa la gamification dovrebbe crescere molto nei prossimi cinque anni anche grazie al sostegno dei governi locali e delle parti interessate. Per esempio, nel Regno Unito e in Francia, le autorità organizzeranno più conferenze ed eventi. Non sorprenda che, mentre il Nord America e l’Europa continueranno per un po’ a dominare il settore, altre regioni cercheranno di recuperare.
Il successo della gamification in futuro dipenderà dall’interazione tra le aziende e i millennial. Essendo cresciuti in un’era tecnologica, si aspettano un grado di coinvolgimento elevato da parte di marchi, prodotti e aziende. Danno per scontato che le esperienze siano personalizzate su misura dell’utente ma, secondo noi, vogliono anche essere parte di qualcosa di più grande, che li metta in collegamento con gli altri e che abbia uno scopo.
A livello pratico, la gamification si può integrare con i CRM e i siti web di e-commerce. I dati che produce sono enormi e contengono analisi preziose. La loro capacità di fornire dati su ciò che funziona e, aspetto più importante, su ciò che non funziona, sarà vista come un fattore importante dalla maggior parte delle aziende che li utilizza per migliorare.
È difficile prevederne appieno gli sviluppi, tuttavia con l’accelerazione della digitalizzazione, a nostro giudizio, la gamification probabilmente sarà uno strumento interessante per tutti i settori nell’ottica di migliorare efficienza e produttività.
A cura di David Goodman, Investment Manager di GAM Investments
