La vera sfida per gli istituti finanziari è unire il necessario rinnovamento tecnologico a un approccio innovativo nella proposizione commerciale
Articolo tratto dal numero gennaio/febbraio di Asset Management.
Attualmente vi è ancora largo utilizzo da parte della maggior parte degli intermediari finanziari tradizionali di strategie di marketing convenzionali, in particolare nel mondo degli investimenti, dove vengono messi in luce gli aspetti “tecnici” legati al prodotto/servizio d’investimento e i possibili guadagni. L’attuale contesto di mercato, i costi del servizio, la fiscalità e lo scarso appetito al rischio rendono sempre più complicato garantire alla clientela un rendimento soddisfacente a fine anno; in alcuni casi (purtroppo non rari) i consulenti finanziari si ritrovano a dover giustificare addirittura perdite, favorendo così un clima di sfiducia, scetticismo e messa in discussione rispetto alla capacità di ottenere un valore aggiunto effettivo da parte di un gestore “esperto”.
Sebbene l’economia tradizionale abbia quindi sempre visto l’investitore come un essere razionale avente come unico fine la massimizzazione dei propri utili, la realtà dimostra invece che è un soggetto emotivamente coinvolto nelle decisioni che prende, spesso irrazionale e comunque non solo orientato alla massimizzazione del profitto. A dimostrazione di questo, le ultime ricerche riportano che il 60% dei millennial dichiara di essere più predisposto a spendere per un’esperienza che non per cose materiali.
Su questi presupposti, negli ultimi anni l’attenzione accademica si è concentrata su un nuovo campo di studi, l’economia comportamentale, che applica la psicologia alla comprensione delle scelte e delle decisioni economiche degli investitori. Tra i massimi esponenti dell’economia comportamentale possiamo annoverare il premio Nobel Richard Thaler, diventato noto al grande pubblico per la teoria della «spinta gentile» (nudge) che sostiene come le scelte degli individui possano essere influenzate dal contesto ambientale in cui vengono prese; la modalità con cui vengono proposti i prodotti al mercato influenza quindi le scelte dei consumatori. Il cliente necessita di essere sollecitato tramite una comunicazione che faccia leva sul suo sistema valoriale e che gli premetta di re-indirizzare la propria attenzione dall’aspettativa di un possibile ritorno economico verso la soddisfazione di contribuire in qualcosa in cui crede; allo stesso tempo l’investitore aumenta la propria propensione al rischio perché guidato da una reazione emotiva più che razionale.
L’investimento finanziario diventa anche l’esperienza di qualcosa più grande di quanto raggiungibile individualmente; è molto più facile che un cliente interessato ai temi di innovazione in ambito aereospaziale acquisti il fondo Marte 2050 piuttosto che un “banale” fondo bilanciato Europa. I grandi player finanziari, per orientare il risultato verso l’effetto desiderato (nudge), dovrebbero quindi concentrare i propri sforzi nel realizzare strumenti di gaming che garantiscano la massima partecipazione del cliente rispetto all’esperienza proposta e che consentano alla banca di acquisire più informazioni possibili per personalizzare al meglio il servizio offerto. Facendo leva su modalità innovative di coinvolgimento dell’investitore sono nate diverse app che aiutano l’utilizzatore ad accantonare e investire il proprio denaro. Una di quelle di maggior successo è di una startup italo-inglese che ha avuto il merito di portare innovazione in un settore tipicamente tradizionalista come quello bancario. L’app permette di riempire il proprio salvadanaio virtuale in modo automatico e divertente utilizzando specifiche regole di risparmio, legate alle transazioni o alle abitudini sui social. Anche la modalità di proposizione degli investimenti è tutt’altro che tradizionalista. L’approccio è per temi di investimento attuali e in grado di coinvolgere il risparmiatore, facendo leva sui suoi interessi e sugli argomenti che maggiormente lo coinvolgono: diritti umani, risparmio dell’acqua, corsa nello spazio, gender diversity. Dietro ogni tema di investimento (ciascuno con un diverso profilo di rischio) sono raggruppate società legate all’ambito specifico.
Un’altra app italiana di successo per gli aspetti di comunicazione e gamification propone all’investitore un approccio al risparmio per obiettivi. Si tratta anche in questo caso di un salvadanaio digitale che consente di investire piccole o grandi somme in fondi comuni che vengono poi associati agli obiettivi personali dell’utente stesso: fare una vacanza, acquistare una macchina o un cellulare. L’investimento richiede somme minime (a partire da 5 euro) e consente di farsi aiutare da amici e parenti nel raggiungimento dei propri obiettivi. Anche i grandi gruppi bancari, tradizionalmente più conservativi, si stanno muovendo verso nuove modalità di coinvolgimento e fidelizzazione della propria clientela. Uno dei principali gruppi italiani ha messo a disposizione dei propri clienti una app che consente di giocare e vincere ogni settimana numerosi premi. I premi sono a disposizione di tutti i clienti, ma attivando particolari servizi associati al conto o compiendo specifiche missioni (invitando amici, scaricando coupon ecc.) è possibile accumulare stelle o medaglie che permettono di garantirsi vantaggi nel concorso. Le esperienze riportate dimostrano come approcci innovativi, più orientati al gioco, che fanno leva sugli interessi e le passioni degli utenti consentono di avvicinare e coinvolgere un pubblico sempre maggiore a un mondo come quello del risparmio e degli investimenti tradizionalmente visto come un “affare per pochi”. Nei casi appena analizzati, l’investimento diventa alla portata di tutti, non richiede particolari disponibilità e può essere paragonato ad acquisto fatto sull’onda dell’entusiasmo e del coinvolgimento emotivo. In una società in cui il valore delle esperienze e della qualità della vita ha cominciato a crescere e l’importanza attribuita alle esperienze percepite supera la realtà stessa, la sfida per le banche è quella di trovare nuovi canali, approcci e metodi per avvicinare i nuovi eredi della ricchezza del paese, i millennial, facendo leva su interessi e valori e meno sulle prospettive di profitto che non sempre trovano riscontro nella realtà.
Articolo a cura di Gaia Roselli Cecconi, responsabile consulting, Deus Technology
